當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 如何解決“廣告在打，終端無貨”的市場問題 作者：查鋼 時間：2009-6-22 字體：[大] [中] [小]

    【案例一】昨天接到一個電話，一家日化企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理給我打來電話，說他們公司的產(chǎn)品電子廣告在武漢某大型連超市內(nèi)反復播放，但是在終端并沒有進該公司的產(chǎn)品，廣告循環(huán)播放反而拉動了競品的銷售。
    【案例二】上午到超市買洗浴品，見門口的海報上宣傳的一款產(chǎn)品有特價，活動時間至月底一進去才得知，這款產(chǎn)品早就買完了，廠家至今無貨，恰好另一品牌也在旁邊做特價，就買另一款了。
    【案例三】上周六逛街時，見有一家超市前聚攏了很多人，一打聽才得知，某一乳品飲料做活動，買一贈一，
原因是贈品不夠，而超市要求憑小票改日再領，買了產(chǎn)品的顧客正要求退貨呢？
    幾個案例都是我們身邊正在發(fā)生的事，有同仁說，這都是細節(jié)，工作沒有做到位罷了。筆者在做市場調(diào)研時，也遇到過類似這樣的情況，在各種場合也聽到很多企業(yè)說過：我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道是哪一半被浪費了。也有很多企業(yè)咨詢過我，如何才能在細節(jié)上讓員工把工作做到位。是加強員工內(nèi)訓還是執(zhí)行手冊管理？
    不過，我們還是要想一想，真的是細節(jié)上的原因嗎？細節(jié)是一種態(tài)度，端正了態(tài)度，事情就可以做好。其實，現(xiàn)在的市場銷售工作能做好不僅僅只是態(tài)度的原因，在快速消費品領域，我們即是管理者也是執(zhí)行者，活動的嚴謹和人性化同樣重要，通常時候，一個活動的成功都是在于將士用命，上下齊心，而一個活動的失敗，決策者和管理者是要負主要責任的，事件發(fā)生后，不能躲，不要拖，及時處理，更要方便消費者。為此，我們不妨來共同分析一下，或有借鑒。
    案例一：主要是方案的設計上出現(xiàn)了問題。選擇電子媒體想要達到的效果就是品牌促銷，不僅傳播面廣而且對品牌提升有好處，電子媒體投放可分時段和投放區(qū)域而采用不同設定的方法，此案例明顯的就是策劃者對于電子廣告的投放范圍估計不足，肯定策劃部門與銷售部門的協(xié)調(diào)出了問題，不管是什么活動都應是全公司的事，而不應是哪個部門的事。鋪貨率的比例是決定采用哪一個媒體方式的前提，比例達不到或是明細終端的數(shù)量達不到，采用電子廣告投放是不明智的。
    終端沒有貨可以有幾種方式處理；一是貨賣空了，這個時候業(yè)務員就應該及時補貨，及時要與商超協(xié)商在產(chǎn)品陳列處貼出海報或DM，告之消費者貨品暢銷，注明幾日到貨。二是及時與商超采購聯(lián)系，緊急請求臨時上柜，或要求能為意向消費者現(xiàn)場發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料，告之到某處可購買。三是要求廣告投放方及時調(diào)整，停止本品產(chǎn)品的播放。四是要密切關注競爭對手所采用的促銷策略和銷售量。
    案例二：慣性思維害死人。在做特價前，終端的庫存顯然沒有盤點清楚，否則即失信于消費者也失信于商家，唯有競爭對手偷著樂了。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象嗎？肯定是廠家被商家的數(shù)據(jù)所迷惑了，憑著以往的經(jīng)驗或感覺，因為，一些商家倉庫的庫存單數(shù)不一定準確，廠家一定要查看電腦中對帳數(shù)據(jù)。另外，在終端上，一定要督促清點倉庫，把庫存全部核實。不足的請及時補貨，如果活動開展了補貨程序也應該每日統(tǒng)計，當天或次日送貨�；蛟诨顒舆M行時，廠家應隨時備貨巡店，當發(fā)現(xiàn)超市內(nèi)產(chǎn)品斷貨時，來不及一系列的申請?zhí)顔螘r，可在店面現(xiàn)場外進行堆碼銷售（貨源是廠家?guī)�來的，現(xiàn)金銷售），與商家可以協(xié)商結(jié)算對帳方式。
    重要一點的事，如果問題不能得到解決，廠家巡場人員應及時撕掉促銷海報，免得誤導消費者消費，對產(chǎn)品的品牌不利。
    案例三：不重視消費者口碑傳播。與消費者爭議是最不明智的選擇，購物的心理是愉悅的，廠家和商家的促銷是為了消費者的購物心理增強亮點的，享受購物和消費帶來的愉快和身心愉悅是為了能給消費者帶來實實在在的好處，而不是所謂方便了商家的經(jīng)營套路。對于食品類的消費者，備足貨源是一個前提條件，可能廠家的業(yè)務員對于該終端的購買的爆發(fā)力估計得不足，存貨不多。也有可能促銷本身就是一個噱頭，有了一定人氣后立馬停止，沒想到消費者不捧場要求退貨。
    出現(xiàn)這種情況，商家或廠家應該先停止該產(chǎn)品的銷售（撤柜），向購買者道歉，馬上聯(lián)系補貨調(diào)貨，可能的話承諾當天下班前貨源到位，同樣對于愿意改天領贈品的消費者表示歡迎，對于不愿意的消費者應現(xiàn)場退款。或是另贈送同相價值的贈品。商家若是能在這場危機事件中處理得當，以一種負責任的態(tài)度表明立場和采取行動反而會增加其商家的信譽度。


查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標準規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com